Hoe uw Google AdWords Quality Score uw kost-per-klik kan verlagen
Google AdWords is een advertentieplatform dat werkt volgens een biedsysteem waar u als adverteerder zelf het maximumbedrag kunt bepalen dat u wilt betalen per klik op uw advertentie. Als adverteerder bevindt u zich als het ware in een real-time veiling telkens een zoekopdracht uw advertentie doet verschijnen. Wat speciaal is aan het veilingsysteem is dat u als hoogste bieder maar één eurocent meer betaalt dan de tweede hoogste bieder.
De advertentiepositie wordt niet louter bepaald door de ingestelde maximum kost-per-klik, maar ook door de AdWords Quality Score (kwaliteitsscore) van uw campagne. Begrijpen hoe bepaald wordt welke adverteerder welke AdWords advertentiepositie krijgt toegewezen, is cruciaal om een rendabele AdWords strategie te ontwikkelen.
Google Adwords Quality Score
Het Google AdWords systeem dat bepaalt wie een pay-per-click veiling wint, is gebaseerd op de veronderstelling dat alle betrokken partijen baat hebben bij kwalitatieve advertentieteksten. Wanneer de advertenties die Google weergeeft overeenstemmen met de wensen van de surfer, dan kunnen we stellen dat dit zowel in het voordeel is van de adverteerder, de surfer en Google. ‘Relevantie’ is hier het sleutelwoord.
Aangezien de winnende adverteerder de hoogste positie krijgt toegekend, en de hoogste positie de meeste klikken krijgt, is het doel van iedere adverteerder om een zo hoog mogelijke positie te krijgen voor zijn advertentie, aan een zo laag mogelijke kost-per-klik (CPC).
Telkens een zoekopdracht wordt uitgevoerd en een veiling plaatsvindt, positioneert Google de advertenties op basis van ‘Ad Rank’.
’Ad Rank’ = ‘Maximum Kost Per Klik’ x ‘Quality Score’
Aangezien de ‘Ad Rank’ niet alleen bepaald wordt door het maximum bedrag dat een adverteerder biedt, is het niet altijd de hoogste bieder die wint. Het winnende bod is gebaseerd op een aantal bijkomende factoren, die samen de Google Quality Score vormen.
Op basis van de Quality Score evalueert Google hoe relevant uw advertentie is voor de surfer, wat een grote invloed heeft op hoeveel u uiteindelijk per klik zult betalen. Dit betekent dat om efficiënt te concurreren met andere AdWords adverteerders, u zich goed bewust moet zijn van wat zij moeten doen om een hoge Google Quality Score te halen. Hoe de Quality Score ‘exact’ berekend wordt houdt Google geheim.
Google laat ons wel weten dat de Quality Score bepaald wordt door ondermeer de clickthrough rate (CTR), de relevantie van de advertentietekst, de eerdere prestaties van dat trefwoord in uw campagne en andere factoren die de relevantie bepalen zoals de landingspagina.
Google Quality Score & Kost Per Klik (CPC)
Hoe hoger de Quality Score van een advertentie, des te relevanter ze is voor de trefwoorden waaraan ze is gelinkt. Als advertenties zeer relevant zijn voor de surfer, dan zullen ze waarschijnlijk ook meer klikken krijgen en dus ook een hogere clickthrough rate krijgen (CTR). Dit laat Google weten dat surfers de advertentie relevant vinden en erop klikken om meer te weten te komen.
Een hogere CTR zal de Quality Score van een trefwoord verhogen en die zal vervolgens de Ad Rank verhogen. Voor een adverteerder houdt dit in dat u uw huidige positie kunt behouden of verhogen terwijl u uw kost-per-klik kunt verlagen.
Praktisch voorbeeld hoe Quality Score werkt
Het AdWords biedsysteem is moeilijk te doorgronden aangezien we nooit zeker kunnen zijn van de Quality Score van concurrerende campagnes. Op basis van veronderstellingen over de Google Quality Score, kunnen we een voorbeeld geven van wie een AdWords veiling zou winnen, en aan welke kost-per-klik.
In het onderstaande voorbeeld ziet u slechts drie adverteerders – in de realiteit zult u merken dat het er vaak veel meer zijn. De rij ‘CPC’ toont hoe veel elke AdWords adverteerder zou betalen voor een klik.
Primo
Quality Score= 3
Maximum CPC= €0,55
Ad Rank= 1,7
Werkelijke CPC= €0,34
Secundo
Quality Score= 1
Maximum CPC= €1,00
Ad Rank= 1,0
Werkelijke CPC= €0,84
Tertio
Quality Score= 1
Maximum CPC= €0,80
Ad Rank= 0,8
Werkelijke CPC= €0,41
Om te berekenen hoeveel iedere adverteerder betaalt, berekent Google eerst de Ad Rank. Bij bovenstaande voorbeeld zien we dat Primo de veiling wint en zijn advertentie de bovenste positie zal krijgen in de gesponsorde koppelingen.
Primo was bereid om Google maximum €0,55 per klik te betalen, maar moet slechts €0,01 meer betalen dan nodig is om zijn Ad Rank boven de tweede hoogste bieder te houden – €0,34. De berekening gaat als volgt:
‘Werkelijke CPC’ = (‘Ad Rank van de tweede hoogste bieder’ / ‘Quality Score van de winnende bieder’) + €0,01
In ons geval is dat:
(‘Secundo Ad Rank’ / ‘Primo Quality Score’) + €0,01 = €0,34
Dezelfde logica kan worden toegepast voor iedere adverteerder in de lijst, nl. Secundo en Tertio. In het bovenstaande voorbeeld kunt u zien dat Google Primo beloont. Omdat zijn advertentie relevanter is, betaalt hij een stuk minder dan zijn concurrenten Secundo en Tertio.
Op basis van deze formule, en in de veronderstelling dat alle andere factoren constant blijven, zou Secundo een formidabele €1,66 per klik moeten betalen om op de positie boven Primo terecht te komen.
Zoals u kunt zien in dit voorbeeld, loopt iedere adverteerder die het principe achter de AdWords Quality Score niet begrijpt het risico om uit onwetendheid te veel te betalen.
Lees ook:
- Nieuwe look voor Google AdWords advertenties
- Deelt Google rake klappen uit in uw AdWords account?
- Adverteren met gesponsorde links: van klik tot klant
- Google Adwords pay-per-action (PPA) advertenties
- Google AdWords Ad Scheduling
